The Connected Agency (1)

---

Forrester baarde recent opzien met zijn rapport ‘the connected agency’. Peter Kim en Mary Beth Kemp schreven namens het onderzoeksbureau een vlijmscherpe analyse over de tekortkomingen van ‘het’ reclamebureau. De bureau’s zouden marketeers niet in staat stellen de nodige enagement te realiseren die consument en merk bij elkaar moeten brengen.

Ik had nog geen gelegenheid om eens aandacht te besteden aan het rapport, maar inmiddels heb ik het besteld, en zal ik het rapport uitgebreid belichten en voorzien van mijn eigen conclusie. Want eerlijk gezegd vind ik veel bevindingen van Forrester te oppervlakkig, en moeten we oppassen dat we pullcommunicatie niet téveel ophemelen als ‘de heilige graal’, en traditionele reclame niet te snel moeten diskwalificeren.
Aangezien ik als online strateeg bij een groot bureau werk, en daarnaast grondlegger ben van Open merkconsultants ken ik de traditionele bureauwereld en de online wereld van binnenuit.

Forrester opent met de stelling dat consumenten steeds minder benaderbaar zijn met pushcommunicatie, en dat de opkomst van adblockers daar mede oorzaak van is. Volgens Forrester is de Nederlander al in 60% van de gevallen voorzien van spam- en popupblockers op zijn computer, wat impliceert dat de banner feitelijk een achterhaald medium is.



Een andere zichtbare trend is de ontwikkeling van distributie via vertrouwde afzenders. Word of mouth wordt steeds invloedrijker, en in 71% van de gevallen betreft het boodschappen die door kennissen, vrienden, collega’s of familie zijn aangeboden. Opvallend groot is toch nog steeds het vertrouwen in productreviews in krant, magazine en op tv. Met 39% gelooft de consument kennelijk in reviews in print, die in mijn ogen steeds doorzichtiger zijn in hun commerciële karakter.



Pull in plaats van push

Consumenten hebben drie redenen om een hekel te hebben aan reclame, stelt Forrester: irrelevantie, interruptie en waste. Oorzaak: mediaplanners kiezen te vaak voor de weg van de minste weerstand, en kopen zoveel mogelijk bereik in, en tonen hun boodschap op plaatsen met zoveel mogelijk bereik, om deze zovaak mogelijk te herhalen. Echter, de consument is veel meer gecharmeerd van pullmarketing, stellen Kim en Kemp. Als voorbeeld noemen ze de respectievelijke toename in 5 jaar van 0 tot 10% en 14% van RSS en podcasting.

Fragmentatie en complexiteit

Het aantal media is voor adverteerders schier oneindig. Het levert voor adverteerders kansen op zoals het benutten van social networks, mobile en branded entertainment. Deze media hebben echter hun mediumspecifieke kenmerken, en zijn te jong om duidelijke ROI op te baseren. Bovendien kan het even duren voor er een tastbaar succes is met pullmarketingactiviteiten. En daar zit een van de redenen waarom er nog weinig wordt gedaan op dit gebied.

Marketeers en hun beperking

Volgens Spencer Stuart, een gerenommeerd bureau in executive search zitten marketingmanagers gemiddeld niet langer dan 27 maanden op dezelfde plek: te kort om duurzame investeringen te doen en langlopende activiteiten te ondernemen.

Een andere oorzaak van de steeds groter groeiende afstand tussen adverteerder en consument is de traditionele segmentatie, of beter, het ontbreken ervan. Forrester stelt dat het adverteren rond tv-shows weinig oplevert in de wetenschap dat zowel een 46-jarige moeder als een 15 -jarig kind kijken met elk totaal verschillende behoeften. Forrester gaat voorbij aan het feit dat in print en radio (en ook tv) wel degelijk -globaal- kan worden gesegmenteerd naar titel, en dat een structurele ondemand segmentatie een complexe en dure operatie is.

Reclamebureau’s stellen teleur

Forrester onderzoek bij marketeers de ervaringen met reclamebureau’s, en kwam tot de conclusie dat een overgrote meerderheid ontevreden is over de prestaties. Op de vraag waarom ze dan toch met de bureau’s in zee gingen antwoordde een van de respondenten ‘het is noodzakelijk kwaad’. Het probleem zit volgens Forrester in het feit dat bureau’s zijn gebouwd rond vertrouwde competenties. Reclamemensen zijn opgeleid en ervaren in het ‘above the line’ bedenken van thema’s en boodschappen gericht op massamedia.



Online bureau’s stellen óók teleur

Ja. Want ondanks dat het steeds vaker voorkomt dat er totaalaccounts naar online bureau’s gaan (Agency.com voor LG Electronics), is het nogsteeds de uitzondering op de regel. De onliners hebben dan ook in de meeste gevallen geen ervaring in ‘branding’ of merkenbouw, waar traditionele bureau’s juist weer in excelleren. De werkelijke oplossing voor marketeers en adverteerder is volgens Forrester het nieuwe hybride bureau, dat vanaf scratch zijn organisatiestructuur en processen kan inrichten. Een frisse cultuurstart is alleen dan mogelijk.

(Eerder gepubcliceerd op VR)

---