Een rekening van $73,000: over emotie en gedragsverandering

Onlangs werd ik door kennissen uit Brazilië gewezen op het volgende filmpje: The $73,000 Bar Tab. De film vindt plaats in Bar Aurora en Boteco Ferraz.

Het verhaalt dat Brazilië in 2008 een zerotolerance beleid introduceerde omtrent het besturen van een motorvoertuig met alcohol op. Echter, ondanks deze maatregel overleden er toch nog 35,000 mensen in 2009 als gevolg van alcohol gerelateerde verkeersongelukken. De makers van het filmpje vragen zich af: Als gevangenisstraf of boetes mensen niet afschrikken en aanzetten om hun gedrag te veranderen, wat dan wel? Hun oplossing: een ultrahoge rekening bij het afrekenen van een paar drankjes.



De rekening bevat alle kosten staan die in rekening gebracht zouden kunnen worden in het geval ze dronken achter het stuur kruipen en er daadwerkelijk iets mis zou gaan.

Op het eerste gezicht lijkt het een prachtige opzet voor een Bananasplit uitzending, maar er zit natuurlijk ook een serieuze gedachte achter: Hoe kunnen we gedragsverandering ‘ontwerpen’ middels vooraf bedachte en ontworpen interventies. Voor ontwerpers ligt hier al jaren een hele belangrijke uitdaging en recentelijk wordt hier steeds meer mee geëxperimenteerd. Denk aan de bekende ‘the Fun Theory’ filmpjes van Volkswagen, of het zeer interessante werk van Dan Lockton (Design with Intent).

Emotie en gedrag

Over het algemeen wordt aangenomen dat emotie een directe invloed heeft op gedrag: angst zorgt voor vluchtgedrag en redt daarmee ons leven. Echter, onlangs vond ik een interessant artikel waarin beargumenteerd werd dat de primaire functie van emotie niet slechts het ‘direct veroorzaken’ van gedrag is. De auteurs vormen een theorie waarin emotie gezien wordt als een ‘feedback systeem’ dat een indirecte invloed heeft op gedrag. De indirecte invloed wordt gevormd door feedback, anticipatie en reflectie:

“By providing feedback and stimulating retrospective appraisal of actions, conscious emotional states can promote learning and alter guidelines for future behavior. Behavior may also be chosen to pursue (or avoid) anticipated emotional outcomes. Rapid, automatic affective responses, in contrast to the full-blown conscious emotions, may inform cognition and behavioral choice and thereby help guide current behavior. The automatic affective responses may also remind the person of past emotional outcomes and provide useful guides as to what emotional outcomes may be anticipated in the present.”

Het indirecte karakter past mooi bij het Braziliaanse voorbeeld, aangezien we kunnen aannemen dat de hoge rekening geen direct effect zal hebben op het gewenste gedrag (niet gaan rijden onder invloed). Echter, wat je ziet gebeuren in het filmpje is dat men na het horen van de ‘clou’ zeer aangenaam verrast is met de betekenis van de boodschap. De eerste negatieve affectieve reactie bij het zien van de prijs heeft invloed op de positieve evaluatie van de boodschap. Het gaat hier niet meer om een directe invloed van de ervaren emoties op het gedrag, het gaat om de feedback van de emoties, de anticipatie op het toekomstige gedrag en reflectie op eerdere emoties die ervaren zijn en gerelateerd worden aan de huidige situatie van het zien van de rekening en de boodschap.

Het is daarmee een slimme manier van het gebruiken van emotionele reacties in het overbrengen van een boodschap en het beïnvloeden van toekomstig gedrag. Echter, ik ben ook van mening dat door het persoonlijke karakter van de evaluaties die men maakt, het gevaarlijk is om te rekenen op een specifieke gedragsverandering bij dit soort ‘ontworpen’ interventies. Het blijft bij sommigen wellicht vooral bij het delen van het verrassingselement van de actie, het novelty effect. Dit zie je ook bij de bekende ‘piano stairs ’ van de Fun Theory experimenten: hoe zeker kunnen we zijn dat mensen structureel hun gedrag veranderen (de normale trap nemen ipv de roltrap) naar aanleiding van de verrassing en het ‘fun’ element?

Design & Emotion

Hoe kunnen ontwerpers met een emotionele intentie producten ontwerpen welke een verrijking bieden aan het dagelijkse leven van mensen die de producten gebruiken?
Deze en andere vragen worden veelvuldig onderzocht door onderzoekers, ontwerpers en organisaties die zich bewegen binnen het veld van ‘design and emotion’.

The Design & Emotion Society faciliteert deze discussie sinds 1999 en organiseert om het jaar internationale conferenties omtrent het thema. Mocht je geïnteresseerd zijn om hier meer over te lezen, dan nodig ik je uit naar de volgende websites te surfen:

- Design & Emotion
- The Design & Emotion Society LinkedIn Grou

Referentie naar artikel gebruikt in deze post:

Baumeister, R.F., Vohs, K.D., DeWall, C.N. and Zhang, L. (2007) How emotion shapes behavior: Feedback, anticipation, and reflection, rather than direct causation. Cognition and Emotion 223, 1181-1220.