Storytelling: supermarkt VS winkelier

Toen ik nog in Engeland woonde ging ik regelmatig het land in. Naar Surrey, Gloustershire, Devon en Oxfordshire.

woods

Niet alleen het landschap is er prachtig, je vindt er ook nog unieke ambachtelijke winkeliers. Ambachtslieden die met trots hun kennis en kunde etaleren, en die hun klanten graag en met gepaste trots vertellen over hun vak. Ik kan er geen genoeg van krijgen om te beluisteren waarom Ierse biefstuk eigenlijk van een os komt. Of wat het verschil is tussen een lam en een jaarling.

Aangezien boodschappen doen ongemerkt een goed deel van de dag inneemt probeer ik er plezier in te scheppen om dit met zoveel mogelijk 'ervaring' te doen. Ik ontwijk de bekende supermarkten, ben vast klant bij een erg goede Marokkaanse slager en laat me graag een verhaal vertellen bij een oude apotheek die door velen over het hoofd wordt gezien. Ja, ik ben een romanticus.

oudeslager Maar ik geloof niet dat alleen de romantici onder consumenten liever een authentiek, leerzaam, grappig of inspirerend verhaal aanhoren.

En daar is iets raars aan de hand. Want hoeveel miljoenen worden er niet achteloos in voorspelbare en betekenisloze media gestopt, met 'consistente' boodschappen? En hoevaak kiezen nieuwe winkeliers er niet voor om zich te laten adviseren door 'near creatives'; ofwel branding specialisten die op veilig spelen door de gemiddelde succesformule als uitgangspunt te nemen? Het levert winkecentra en een straatbeeld op waar je hard van wilt wegrennen.

winkelstraatnl

Het kan ook anders.

Wat let Albert Heijn, Digros, C1000 en Super de Boer om hun vleeswarenafdeling te ontwerpen naar de cultuur en historie van de slager die er staat? Die slager heeft ongetwijfeld een verhaal te vertellen, foto's te tonen, en hij zal zeker met verve kunnen uitleggen wat je kunt doén met lamsvlees, kalf of met een kipfilet.

slagerfoto De obligate en consistente design van de supermarktketen kan worden vervangen door een eigenzinnig en persoonlijk ontwerp dat het verhaal vertelt van de slager.
Hetzelfde geldt voor de groentenman.
Nu is er bij de gemiddelde supermarkt met een groentenafdeling. Maar wat valt daar te beleven? Geen enkele vorm van entertainment, interactie of kennisdeling.
Is er dan in heel de supermarkt niet één medewerker te vinden (of aan te nemen) die een bovengemiddelde interesse of kennis heeft van zuivel, vlees, vis of van deze wijzen waarop hoe groenten worden geteeld, en welke je waarvoor kunt gebruiken?
Ik kan me dat niet voorstellen.

In Engeland is het steeds meer in gebruik: de supermarktslager met een verhaal. Zo waren mijn favoriete Londonse supermarkten Waitrose en Morrisons. In beide gevallen supermarkten met een heel expliciete vers-formule. En dat merkte je. Bij Waitrose was het zelfs mogelijk om samen met de slager je eigen biefstuk uit te zoeken, waarbij hij uitlegde hoe het rund was opgedeeld en waarom het ene stuk malser was dan het andere. Deze aanpak legt Waitrose geen windeieren; een omzetstijging van 8% per half jaar.

Misschien denk je dat mijn verhaal over de verhalende slager ietwat overdreven is.

Oordeel zelf.