Innovatie in voeding moet via co-creatie

Echt nieuwe voedingsmiddelen ontwikkel je samen met consumenten.

consumers

Bedrijven en marktonderzoekers betrekken de consument in een erg laat stadium bij productontwikkeling. Ook wordt de rol van de consument te reactief ingevuld: die zou veel proactiever kunnen zijn. Door alleen in de laatste fase van de ontwikkeling te vragen aan consumenten 'wat ze ervan vinden', laten bedrijven kansen liggen. Dat concludeert Karen Janssen in haar proefschrift, waarop ze donderdag 8 september aan de Radboud Universiteit Nijmegen hoopt te promoveren.

De concurrentie in de Nederlandse levensmiddelenindustrie is intensief; innovatief zijn is belangrijk. Maar de meeste innovaties zijn kleine verbeteringen van bestaande producten, zoals een nieuw smaakje vla. Bedrijven zouden ook moeten investeren in radicale innovaties. Denk bijvoorbeeld aan een heel nieuwe productcategorie, zoals 'hongerstillende drankjes'.

Hoewel trends en technologische vooruitgang veel kansen lijken te bieden voor radicale innovaties, wordt dit soort producten zelden succesvol geïntroduceerd. De sleutel tot succes ligt bij de consument: bedrijven die willen innoveren, moeten uitvinden wat de toekomstige behoeftes van de consument zijn.
Maar weet de consument wel wat hij in de toekomst wil?

supermarket

Karen Janssen onderzocht welke methoden en maatregelen effectief zijn als het gaat om het vergroten van de rol van consumenten in radicale productontwikkeling in de voedingsmiddelensector. Haar belangrijkste conclusies zijn dat bedrijven en marktonderzoek de consument in een erg laat stadium betrekken bij productontwikkeling. Ook wordt de rol van de consument te reactief ingevuld: die zou veel proactiever kunnen zijn. Door alleen in de laatste fase van de ontwikkeling te vragen aan consumenten 'wat ze ervan vinden', laten bedrijven kansen liggen, aldus Janssen, die in haar proefschrift een model uitwerkt dat aanwijzingen geeft hoe het beter kan.

Interactie over productinnovaties

De onderzoekster noemt interactie tussen R&D, marketing en consument essentieel voor het bereiken van een synergie in het genereren van informatie voor radicale innovaties. De communicatie hoeft niet altijd direct te zijn, maar kan ook verlopen via een moderator. En hoe vroeger je een consument bij een innovatieproject betrekt, hoe groter de betrokkenheid, aldus Janssen. Het pro-actief benaderen van consumenten bij innovatietrajecten leidt tot het vinden van blinde vlekken in productontwikkeling.

Volgens Janssen draagt consumenteninformatie bij aan het nemen van weloverwogen beslissingen over productontwikkeling. Bedrijven houden zelden rekening met consumentenbehoeftes in hun besluitvorming hierover, en dat geldt dan vooral voor de eerste fase van productontwikkeling, constateert de onderzoekster.

Pro-actief betrekken van consumenten bij productontwikkeling

Voor succesvolle radicale productinnovaties dient de hele bedrijfsstrategie afgestemd te zijn op het pro-actief betrekken van consumenten bij productontwikkeling. Steun van het topmanagement is daarbij onontbeerlijk, aldus Janssen. 'Het betrekken van consumenten moet gezien worden als bedrijfsbrede strategie en niet alleen als activiteit voor marketing en productontwikkeling. Beleidsmakers zouden zich kunnen richten op het faciliteren van discussies rondom nieuwe technologieën en voedingsinnovaties.'

Crossfunctionele interactie

Janssen raadt aan om voor de lange termijn crossfunctionele interactie te bewerkstelligen tussen productontwikkelaar en consument. Dit kan door het gebruik van internet of een centrale afdeling.