Merken zijn net mensen

---

Trusted brands zijn feitelijk niets meer dan makers van producten en diensten met één extra eigenschap: je durft ze aan te bevelen bij je vrienden, familie en andere geresepcteerde relaties.

Eigenlijk kun je trusted brands vergelijken met mensen; ze gedragen zich over het algemeen goed.

Laten we eens kijken hoe mensen zich gedragen en waarom je ze vertrouwd (of niet)...

1. Op tijd zijn

Net als je vrienden vindt je het erg vervelend wanneer ze een loopje nemen met de afgesproken tijd. of niet? Je voelt je niet gerespecteerd en zelfs een beetje verwaarloosd. Dat zelfde gevoel ervaar je wanneer je de moeite neemt om een klantenservice, een hr-manager of en verkoopmedewerker benadert die niet thuis geeft. Wat maakt een adequate reactie of leveringswijze zo belangrijk voor ons?
Het antwoord is simpel: het gaat niet alleen om het tijdverlies of het niet direkt hebben van het product op de seconde nauwkeurig; het gaat om het ondermijnen van je vertrouwen en verwachtingspatroon.
Mensen behouden graag de illusie dat ze controle hebben over hun leven. Een merk dat dit bedreigt gooit de boel in de war.

2. Hou je belofte

Ergens, wanneer ik het op mijn vrienden projecteer, dan is het eerste waar ik aan denk; heeft hij of zij me ooit eens laten zakken? Waarom is dat zo belangrijk voor ons? Die éne keer dat iemand je laat zakken zegt vooral iets over de optelsom van de keren dat je kon rekenen op ons. Er was loyaliteit, respect en geloof voor een lange periode en daarmee is het afbreukrisico van het niet langer kunnen waarmaken van die onuitgesproken loyaliteit erg groot geworden.
Wanneer een merk een consument laat zakken door vals te spelen, te liegen of door een plotseling uitvallen zal de aandacht onevenredig positief uitgaan naar een concurrerend merk, al was het maar om de droom van loyaliteit en trouw vast te kunnen houden. Al is het hoogst onzeker of de concurrent die belofte wél kan waarmaken. Maar alles beter dan afstand moeten van het concept dat er perfectie bestaat.
Via sociale media zal de consument zijn gevoel krachtig uitten; want hoezeer is hun vertrouwen beschaamd.
Net als bij die ontrouwe echtgenoot, vrouw of beste vriend.

3. Wees aardig

Altijd overdreven vriendelijk zijn gaat op je zenuwen werken. Maar aardig zijn is in het algemeen geen onbelangrijke eigenschap; mits het gemeend is.
Vriendelijk zijn als merk betekent precies hetzelfde als in het dagelijkse leven van mensen; toon je belangstelling geregeld als de relatie het waard is om in te investeren, luister en toon een ontspannen houding, ook als er spanningen zijn. Zorg dat je belangrijke dingen van mensen wéét. In het huidige marketinglandschap is er echt geen argument te bedenken om niet te weten wie je meest waardevolle klanten zijn.
De meest krachtige manier om loyale klanten en relaties te belonen is niet met korting, maar door ze volledig te verrassen.
Een kado of ruimhartig compliment eens in de zoveel tijd is veel krachtiger (en nog goedkoper ook). Nog mooier is het om je beste relaties om raad de vragen.

4. Wees slim

Slim zijn klinkt vrij logisch. Maar bedenk dat het aantal managers dat hun slimste werknemer het minste aandacht geeft is groot. Want slim zijn is ook wel eens lastig. Ze zouden zelfs kunnen overwegen om die slimme mensen weg te houden bij media of bij het management van de onderneming omdat ze veronderstellen dat dit veiliger is; want ze zouden dan met veel zorg (en budget) geconstrueerde 'merk' eens kunnen aantasten.
Herinnner je je dat moment nog dat je die slimme maar ietwat irritante collega vergat te vragen over een onderwerp waar je weinig vanaf wist? Je was ongetwijfeld overdonderd door de enorme vracht aan kennis en inspiratie die je terug kreeg. En waarom? Omdat er nóóit eerder iemand naar zijn kennis vroeg.
Ongetwijfeld zitten er vele slimme collega's bij de organisatie waar je werkt. Ontwikkel een programma waarbij je gebruik maakt van hun kennis en ervaring.

5. Wees jezelf

Wees alles dat je kunt zijn! Maar onthoud waar je vandaan komt, want dat geloven mensen het eerst.
Uiteraard is het worden van een trusted brand iets van onmetelijk belang. Maar blijf aangesloten bij de realiteit en loop jezelf niet voorbij. In een tijdperk van een connected maarschappij op basis van social media houdt een onwaar- of onechtheid geen 10 minuten stand. Wees kwetsbaar tot op zekere hoogte en toon bereidheid om bij te leren, ook als het eigenlijk fantastisch gaat.

6. Wees niet bevooroordeeld

Hoe irritant is het wanneer mensen een oordeel over een situatie vellen zonder zich te willen verdiepen in de achtergronden? Dat geldt ook voor merken.
Er is geen grotere blunder van een communitymanager dan vol van zichzelf te zijn en geen enkel respect voor zijn concurrent te tonen. Het is net als bij roddelen; het is degene die slecht praat over een ander die je gaat wantrouwen. Als je de concurrent bekritiseert, doe dit dan door ook jezelf niet buiten schot te houden. Diskwalificeer geen concurrent zonder een serieuze en grondige check te doen op hun merites en waarde en baseer je op feiten.

7. Wees sportief

Waarom zijn de Olympische Spelen een zoveel sterker merk dan het WK voetbal? Sterker; het WK voetbal is niets eens merk. Er is ook geen autofabrikant die voetballers wil sponsoren tijdens het WK in de vorm van donaties. Wel is er Volkswagen dat in Nederland elke Olympisch sporter voorziet van een gratis VW Polo. De aanname is dat de Spelen een eeuwig icoon is van zuiverheid en rechtvaardigheid. Daar kunnen merken een voorbeeld aan nemen door een menselijk beleid te hebben naar personeel, klanten en maatschappij.

8. Dress to the occasion

Vergeet die anti reclame-lobby! Design en looks zijn minstens zo belangrijk als in het dagelijks leven. Denken dat beeldvorming en push communicatie niet meer effectief kan zijn is naief; je zegt toch ook niet van de ene op de andere dag tegen je vrouw: 'weet je wat Diana, stop maar met make up en vrouwelijkee kleding, want we zijn sociale media dus het gaat vanaf nu om de inhoud'.
Het enige dat is veranderd is het aantal en de vorm van de gelegenheden waarop je je moet kleden en het risico dat je een beetje overdressed bent als je met je dure campagne op een forum langskomt.

9. Wees dapper!

Hoe vaak hoor je jezelf zegen 'wat een lafaard, zich verschuilen achter een perscommunique!' (of erger, je iemand die zijn keuzes verdedigt met 'company policy'). . Hoe vaak ben je teleurgesteld door een manager die een noodzakelijke verandering wilde tegenhouden door zich te verstoppen achter zijn meerdere? Dat zijn zelden de meest geliedfde collega's...
Als je weet dat jij het verschil (met je merk of organisatie) kunt maken en daarmee de branche als geheel omhoog kunt brengeen, doe het. Het is het risico waard, want je moed zal worden opgemerkt, is het niet door je eigen collega's dan is het wel door klanten, of door die concurrent die nog op zoek ik naar een manager met talent en karakter.

---